网络营销( cybermarketing)是一个全新的营销概念,它是在市场营销( marketing)的基础上发展起来的。“ cyber”一词在字典中的解释是“控制复杂系统的科学”,在实际应用中其含义演化为计算机和通信实现交汇的无形“空间”。因此,网络营销就是以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称,它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。按照这个定义,网络营销包括新时代的因特网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。网络营销贯穿在企业经营的整个过程中,包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。
网络营销的本质是营销,它不同于传统的营销方式,不是简单的营销网络化,它的存在和运作并未完全抛开传统的营销理论,而是网络化与传统营销的整合。网络营销是通过信息技术、网络技术等,引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。一种商品或服务从设计生产到实现消费是一个包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换的复杂过程。在这个过程中,存在着种种时间与空间、意识与技术上的障碍。通过网络营销,可以排除这些障碍,使得企业生产的产品顺利到达消费者手中,从而实现竞争优势,提高企业效益。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在因特网基础之上、借助于因特网来实现一定营销目标的一种营销手段,它是一种新生的营销方式,因此,对网络营销的理解一定要做到正确,不失偏颇。
1、网络营销不是网上销售
网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象而进行的活动,网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明。
第一,网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不定能直接实现网上销售的目的,但是可能促进网上销售的增加,并且增加顾客的忠诫度。
第二,网络营销的效果可以表现在多个方面,例如,企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、对外信息发布的渠道的拓展、对顾客服务的改善等。
第三,网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、新闻发布、宣传册等。
2.网络营销不等于网站推广
网站推广是网络营销中的一项重要内容,但网站推广并不等于网络营销,它只是网络营销的基础性内容而已。当前,许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜,而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务,这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解,这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。
首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识,不能科学制定网络营销目标与计划;其次单纯的网站推广其营销效果大打折扣,企业往往发现,虽然访问量上去了、搜索引擎都登录了却没有带来多少客户和订单,这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的,就像企业针对地方市场投放大量电视广告,却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以在开展络营销的时候,首先要认识到网站推广不等于网络营销,要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划,才能切实看到效果。
3.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段,但网络营销本身不是目的。网络营销是营造网上经营环境的过程,也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系,从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
4.网络营销不是孤立存在的
许多企业开展网络营销的随意性很大,往往是根据网络公司的建议方案开展,而企业营销部门几乎不参与,网络营销成了网络公司的表演秀。事实上,网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销应看作是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展。网络营销与传统市场营销策略之间并没有冲突,但由于网络营销依赖因特网应用环境而具有自身的特点,因而有相对独立的理论和方法体系,在企业营销实践中,往往是传统营销和网络营销并存。
5.网络营销不仅限于网上
在我国,上网人数占总人口的比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,有意寻找相关信息,在因特网上通过一些常规的检索办法,不一定能顺利找到所需信息,另外,对于许多初级用户来说,可能根本不知道如何去查询信息,因此,一个完整的网络营销方案,除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广,这可以理解为关于网络营销本身的营销,正如关于广告的广告。
6.网络营销不等于电子商务
许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来,但二者并不完全一样,它们有共同点但更多的是不同点。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。电子商务是利用因特网进行的各种商务活动的总和,其核心是电子化交易。电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是基于因特网开展业务的企业,也无论是否具有电子化交易的发生,都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促成商业交易的一种手段,它是电子商务中的一个重要环节,尤其在交易发生之前,网络营销发挥着主要的信息传递作用。所以可以说网络营销是电子商务的基础,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电子商务。二者的分界线就在于是否有交易行为的发生。
7.网络营销不是“虚拟营销
网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”,它只不过是传统营销的一种扩展,即向因特网上的延伸,所有的网络营销活动都是实实在在的,而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。比如,借助于网站访问统计软件,可以确切知道网站的访问者来自什么地方,在多长的时间内浏览了哪些网页,也可以知道企业发出的电子邮件有多少用户打开,有多少用户点击了其中的链接,可以确切地知道下订单的用户的详细资料,利用专用的顾客服务工具,可以同用户进行实时交流。网络营销的手段也不仅限于网上,而是注重网上网下相结合,网上营销与网下营销并不是相互独立的,而是一个相辅相成,互相促进的营销体系。
8.网络营销不是万能的
网络营销是现代企业的重要营销手段,但就目前而言,网络营销还不能完全代替企业的有营销形式,网络营销还必须结合企业整体营销战略规划,同各种营销形式协同作战,才能更好地发挥作用。